Cybèle n’est pas l’établissement le plus bruyant du littoral, et c’est précisément ce qui fait son intérêt. Ouvert récemment à la place de l’ancien Neptune, il s’inscrit dans la reconfiguration progressive de Pampelonne imposée ces dernières années : moins de structures permanentes, plus d’attention portée à l’esthétique et à l’environnement.
Le décor, signé Cordelia de Castellane (Dior Maison), évite lui aussi le piège du spectaculaire : bois clair, rotin, textiles naturels, une palette qui tire vers les verts pâles et les beiges. L’ensemble évoque davantage une maison de vacances bien tenue qu’un beach club démonstratif.
C’est dans ce cadre que Kujten vient s’installer.
Fondée en 2012 par Carole Benaroya et Stéphanie Eriksson, la marque s’est construite sur un positionnement assez précis : du cachemire plus libre, moins classique, avec une attention particulière portée à la couleur. Le nom, Kujten, plus haut sommet de Mongolie, rappelle d’ailleurs l’origine de ses matières premières. Avant de lancer la marque, Benaroya travaillait dans la finance, Eriksson dans le prêt-à-porter (notamment chez Joseph pendant plus d’une décennie). Leur projet initial était simple : sortir le cachemire de son image un peu figée, sans tomber dans le luxe ostentatoire.
Voir cette publication sur Instagram
Depuis, la marque a grandi sans changer radicalement de cap : réseau de boutiques en propre, forte présence à Paris, développement à l’international, et une implantation stratégique à Saint-Tropez, rue Gambetta, qui explique aussi, très concrètement, cette activation à Ramatuelle.
Sur place, Kujten ne vend pas vraiment. Elle habille.
Le motif bandana, devenu un marqueur identifiable de la marque ces dernières saisons, est décliné ici en terracotta et blanc, puis appliqué aux transats, matelas et accessoires. Le choix n’est pas anodin : suffisamment graphique pour exister visuellement, mais assez doux pour ne pas écraser le lieu. Résultat, une présence lisible mais pas envahissante, ce qui, sur Pampelonne, relève presque de la stratégie.
Ce type d’opération s’inscrit dans une évolution plus large : les marques de mode ne se contentent plus de pop-up stores, elles investissent des lieux de vie. Plages, hôtels, restaurants deviennent des extensions physiques de leur univers, avec un objectif moins transactionnel qu’image. Jacquemus à Monte-Carlo Beach, Loro Piana dans certains resorts italiens, ou encore les collaborations récurrentes de maisons avec des clubs de plage : le phénomène s’est accéléré ces dernières années.
Dans ce contexte, le choix de Cybèle est assez cohérent pour Kujten. Là où d’autres plages misent sur la fête ou la visibilité immédiate, celui-ci joue une partition plus discrète : une clientèle fidèle, une montée en puissance progressive, et un positionnement qui laisse de la place aux marques sans les diluer dans un décor trop chargé.
La collaboration est prévue jusqu’en septembre. Sans lancement tapageur, mais avec une logique d’installation dans le temps, presque à contre-courant du rythme habituel de la saison tropézienne.
