« L’IA, c’est notre façon d’aller plus loin dans l’inspiration » – Laura Toledano. Dans un secteur de la mode où les plateformes digitales se multiplient et où la saturation de l’offre menace l’expérience client, Zalando fait figure d’exception. Non pas parce qu’elle vend de la mode, mais parce qu’elle est, avant tout, une entreprise technologique qui a choisi de se spécialiser dans l’univers du style et du lifestyle. À la tête des opérations pour la France, le Royaume-Uni, l’Irlande et le Benelux, Laura Toledano est la femme qui incarne ce pont entre expertise locale et ambition globale.
Lors de l’Antwerp Fashion Festival, qui se déroulait du 4 au 7 juin 2026 à Anvers en Belgique et où Zalando était partenaire, la General Manager Western Europe a participé à un panel intitulé « Driving engagement and loyalty in the age of AI » ( en français : Favoriser l’engagement et la fidélité à l’ère de l’IA). À ses côtés, durant la discussion animée par Ann Claes, on retrouvait notamment Ashley Krupnik, en sa qualité de Senior Consulting Director pour WGSN, et Elza Wandler, fondatrice et directrice artistique de Wandler.
Ensemble, elles ont abordé des thèmes comme le moteur de l’IA dans la créativité, ses limites, sa dualité obligatoire avec l’humain, ainsi que la personnalisation infinie qu’elle apporte pour rendre les expériences uniques à chaque client.
À la suite de l’échange, suivi par des journalistes internationaux tous réunis pour l’occasion, OniriQ a rencontré Laura Toledano pour vous en tirer le portrait. Celui d’une dirigeante dont la passion du commerce est non seulement intacte, mais contagieuse.
Un parcours 360° : de l’immobilier à la mode
Diplômée de l’ESSEC, Laura Toledano débute sa carrière dans l’immobilier commercial avant de bifurquer, da manière presque inattendue au vu de son profil, vers la mode. Chez le géant Monoprix, elle est à l’origine des collaborations créateurs : un programme ambitieux invitant chaque année une dizaine de designers à créer des pièces exclusives pour l’enseigne. « La première grosse collaboration qui a explosé, c’était les cinq petites robes noires », se souvient-elle. Une opération qui lui valut, à l’époque, quatre pages dans les colonnes du Elle et des reportages télé. C’est là qu’elle dit avoir « tout appris sur la mode ».
À la suite, elle évolue vers le digital assez naturellement en prenant la tête de Mon Showroom, un site multi-marques racheté par le groupe Monoprix. « C’était un peu mon NBA du digital. Comme une révélation, où j’ai compris que le digital était l’avenir du commerce », assure Laura Toledano. Après ce « monde des possibles » qui s’ouvre à elle, elle rejoindra enfin Veepee pour développer la business unit luxe.
En 2021 vient Zalando, qui la contacte à huit mois de grossesse : « J’ai trouvé ça déjà extraordinaire qu’ils considèrent ma candidature, alors même que j’avais mon congé de maternité de 6 mois devant moi ». Pour les Allemands, dit-elle avec le sourire, ce détail n’était « rien du tout ». Le fit culturel était évident. Le reste a suivi.
Entretien avec Laura Toledano, General Manager Western Europe de Zalando
Tom Kuntz : Vous dirigez aujourd’hui les activités de Zalando en Europe de l’Ouest. À quoi ressemble votre quotidien ?
Laura Toledano : Je dirais que mon rôle repose sur quatre grands piliers. D’abord, l’animation commerciale : nous devons atteindre nos objectifs de croissance et de rentabilité en développant les bonnes offres et opérations. Ensuite, le marketing local. Il s’agit de faire en sorte que Zalando soit une marque forte et pertinente dans chaque pays. Cela passe notamment par des partenariats locaux comme la Star Academy en France récemment ou le sponsoring de l’équipe nationale belge de football. Le troisième pilier concerne l’offre et les relations avec les marques.
Mon rôle consiste à créer des ponts entre Zalando et les acteurs locaux, à comprendre leur ADN et à les accompagner dans leur développement digital et international. Enfin, il y a toute la dimension opérationnelle qui me passionne tout autant : logistique, moyens de paiement, qualité de service et expérience client.
Votre poste se situe à la croisée de la mode, du commerce, de la technologie et de l’expérience client. Qu’est-ce qui vous passionne le plus là-dedans ?
L.T : Ce que j’aime, c’est précisément cette diversité. Depuis le début de ma carrière, j’ai toujours occupé des fonctions très transversales. Mais le fil conducteur reste le commerce et surtout le client. Je viens d’une famille de commerçants. Petite, je passais beaucoup de temps dans la boutique de mes grands-parents et j’ai développé très tôt une obsession pour l’expérience client. Que l’on parle de logistique, de marketing ou d’assortiment, je me mets toujours à la place du consommateur. C’est probablement ce qui me passionne le plus.
Aujourd’hui encore, les postes de direction restent majoritairement occupés par des hommes. Quel regard portez-vous sur le leadership féminin aujourd’hui ?
L.T : Honnêtement, j’ai grandi dans une famille composée de quatre filles. Je n’ai donc jamais vraiment perçu de différence entre hommes et femmes durant mon enfance. En réalité, je ne l’ai constaté que très tard dans ma vie. Surtout du côté professionnel avec le fait que certaines femmes n’accédaient pas toujours aux mêmes responsabilités malgré des compétences plus que comparables.
Je pense que dans tout leadership, qu’il soit féminin ou même masculin, il est essentiel d’encourager les femmes à exprimer davantage leurs ambitions. Très souvent, les hommes l’osent, car ils apprennent à le faire depuis l’enfance. Le rôle des managers est aussi, comme nous le faisons chez Zalando, d’identifier les talents, y compris les personnalités plus discrètes. Cela demande de l’écoute, de l’empathie et une véritable capacité à faire émerger le potentiel de chacun.
Quelle est votre vision du rôle que peut jouer Zalando dans l’écosystème mode européen de demain ?
L.T : La grande force de Zalando est d’avoir construit d’abord des fondations technologiques extrêmement solides. Contrairement à de nombreuses entreprises de mode qui ont progressivement intégré la technologie, Zalando est, elle, une entreprise tech qui s’est ensuite spécialisée dans la mode et le lifestyle. Après plus de dix-sept ans d’activité, nous disposons d’un volume de données considérable qui nous permet aujourd’hui de personnaliser l’expérience de chaque utilisateur grâce à l’intelligence artificielle. Notre ambition est de devenir la plateforme mode la plus pertinente et la plus inspirante pour chaque client.
Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés à une quantité infinie de produits et de contenus. Comment créez-vous encore de l’engagement et de la fidélité ?
L.T : Chaque interaction sur la plateforme constitue un signal : un clic, un ajout à la wishlist, un produit consulté ou acheté. Tous ces éléments nous permettent d’affiner la personnalisation de l’expérience. Notre objectif est simple : proposer à chacun une version unique de Zalando. Nous parlons en interne de « matchmaking » entre les goûts du client et les produits susceptibles de lui plaire. Nous avons également renforcé notre dimension inspirationnelle avec davantage de contenus, de vidéos, de sélections personnalisées et de fonctionnalités communautaires.
Pourquoi était-il important pour Zalando de participer à l’Antwerp Fashion Festival ?
L.T : Parce que la mode naît avant tout de la créativité. Soutenir les designers émergents et les nouvelles générations de créateurs est essentiel pour préserver le dynamisme de l’industrie. Nous avons également la responsabilité de partager nos connaissances en matière d’innovation et de technologie avec l’écosystème mode. Enfin, Anvers est l’une des capitales créatives les plus influentes d’Europe. Il était donc naturel pour nous d’être présents au cœur de cet événement.
Lors de votre conférence « Driving Engagement and Loyalty in the Age of AI », vous expliquez comment l’intelligence artificielle transforme l’expérience client. Concrètement, comment ?
L.T : Chez Zalando, nous avons choisi d’utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client à chaque étape. Le contenu affiché dans notre application est personnalisé grâce à l’IA, et cela transforme votre feed en véritable planche inspirationnelle de votre vision de la mode. Nous proposons également un assistant styliste, basé sur la technologie d’OpenAI. L’utilisateur peut lui parler, lui envoyer une photo ou décrire une tenue recherchée. L’assistant comprend immédiatement le contexte, les préférences, la météo ou encore l’occasion concernée afin de proposer une sélection adaptée. L’idée est simple : pour la première fois, c’est la machine qui s’adapte au consommateur, et non l’inverse. En bref, l’IA c’est notre façon d’aller plus loin dans l’inspiration.
Peut-on dire que Zalando devient alors progressivement une plateforme de social commerce ?
L.T : Oui, absolument. Historiquement, Zalando était une plateforme très transactionnelle. Aujourd’hui, nous évoluons vers ce que nous appelons le social commerce ou même l’emotional commerce. Les consommateurs recherchent désormais de l’inspiration avant même de savoir ce qu’ils souhaitent acheter. Notre rôle consiste donc à capter cette émotion et à nourrir cette inspiration. Pour autant, nous ne renonçons jamais à notre cœur de métier. La qualité du service, la logistique et la confiance restent les fondations de Zalando. L’inspiration vient enrichir l’expérience, mais elle ne remplace pas l’excellence opérationnelle qui fait notre force.
Comment voyez-vous les évolutions les plus prometteuses de l’intelligence artificielle dans les prochaines années ? Qu’aimeriez-vous encore développer chez Zalando grâce à l’IA ?
L.T : L’intelligence artificielle évolue à une vitesse incroyable. Nous avons déjà franchi une étape importante en matière de personnalisation, mais je pense que nous pouvons aller beaucoup plus loin. Aujourd’hui encore, l’algorithme apprend. Lorsqu’un client est très engagé sur la plateforme, nous disposons de nombreux signaux pour comprendre ses goûts et lui proposer une expérience extrêmement pertinente. Demain, l’enjeu sera de parvenir au même niveau de personnalisation avec beaucoup moins d’informations. Je crois que l’avenir réside dans une compréhension toujours plus fine des préférences de chacun. L’IA deviendra progressivement un véritable compagnon mode, capable de connaître parfaitement les goûts, les habitudes et les envies de chaque utilisateur.
Enfin, si vous deviez imaginer l’expérience d’achat idéale dans dix ans, celle que vous aimeriez voir Zalando proposer à ses clients, à quoi ressemblerait-elle ?
L.T : Mon idéal serait que l’application soit un véritable personal shopper. L’application Zalando présente sur mon téléphone ne devrait ressembler à aucune autre. Son design, les marques mises en avant, les produits proposés ou encore les contenus suggérés : tout devrait être entièrement adapté et personnalisé à ma personnalité. Cette vision est très cohérente avec la philosophie de Zalando : permettre à chacun d’exprimer son identité et de trouver son propre style.
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