Le phénomène s’étend désormais bien au-delà des simples coups marketing. Pendant une décennie, George Clooney a dominé le marché avec Casamigos, sa tequila ultra-premium lancée en 2013. Diageo l’a rachetée pour un milliard de dollars en 2017. Depuis, les lancements se sont multipliés. Dwayne Johnson a vendu 300 000 caisses de Teremana en un an. Kendall Jenner a lancé 818 Tequila et atteint 136 000 caisses en sept mois. Ryan Reynolds supervise Aviation Gin depuis 2018 comme actionnaire principal. Matthew McConaughey et sa femme Camila créent Pantalones Tequila. Jason Momoa sort Meili Vodka. Rita Ora lance Próspero Tequila. Le secteur est devenu un véritable terrain d’investissement pour les célébrités.
Mais depuis quelques années, leur implication évolue. Certaines ne se limitent plus à associer leur image à une bouteille : elles participent au développement du produit, travaillent avec des distillateurs et s’intéressent davantage à la fabrication. Une approche particulièrement visible en France, où Jean Dujardin et Omar Sy se sont associés à des projets déjà ancrés dans leur secteur.
La France s’enracine
Jean Dujardin et le whisky bordelais
En octobre 2025, Dujardin ne s’est pas présenté aux caméras pour annoncer Aventure. Il a laissé ses trois copains parler. Antoine Gravouil, Olivier Carsoule et Éric ont raconté l’histoire d’une distillerie urbaine à Bacalan, créée en 2018, bien avant que Dujardin n’arrive. Quand Olivier Carsoule a partagé son rêve de créer un rye whisky 100 % français, Dujardin a dit oui. La raison ? Il avait découvert ce type de whisky avec Bill Murray sur le tournage de Monuments Men, il y a dix ans. L’idée ne l’a jamais quitté.
Aventure est produit à 4 000 bouteilles. Sa recette associe 61,7 % de seigle, 37 % d’orge et 1,3 % de sarrasin, avant un vieillissement de quatre ans en fûts de chêne français. Le whisky est également certifié bio. Une production volontairement limitée, qui mise sur les matières premières françaises et le savoir-faire de la distillerie bordelaise.
Omar Sy, un investissement dans le sans-alcool
En février 2026, Omar Sy rentre au capital du Petit Béret, une maison de sans-alcool en redressement judiciaire depuis novembre 2025.
Omar Sy découvre les produits via sa femme, il y a trois ans. Séduit par la gamme et par l’idée d’une accessibilité à ceux qui ne boivent pas d’alcool, il rencontre alors Fathi Benni, le PDG de la marque. Trois ans plus tard, leur relation prend une dimension entrepreneuriale : Omar Sy entre au capital et devient le deuxième actionnaire du Petit Béret. Son arrivée doit notamment accompagner le développement de la marque en France et à l’international.
Le Petit Béret produit 500 000 bouteilles par an. Vins sans alcool, bières, spiritueux 0 %, gin sans alcool zéro sucre : la maison évolue sur un segment désormais bien installé. En France, les bières et panachés sans alcool représentaient déjà 280 millions d’euros en 2023.
Les célébrités passent à la vitesse supérieure
Avec SirDavis, Beyoncé illustre elle aussi cette évolution : le nom de la célébrité reste évidemment un puissant levier de visibilité, mais le produit et son histoire occupent une place de plus en plus importante.
Lancé en partenariat avec Moët Hennessy, SirDavis a été développé autour d’un assemblage composé de 51 % de seigle et de 49 % d’orge maltée, avec une finition en fûts de sherry Pedro Ximénez. Le nom rend hommage à Davis Hogue, l’arrière-grand-père de Beyoncé, fermier et producteur clandestin d’alcool en Alabama pendant la Prohibition. La marque revendique ainsi un lien avec son histoire familiale tout en s’intégrant à l’univers de Cowboy Carter. Sur scène, le whisky apparaît à travers plusieurs éléments de scénographie et produits dérivés.
Ailleurs, le marché s’agite. Teremana de Dwayne Johnson a franchi le cap du million de caisses vendues en douze mois aux États-Unis en 2023. Kendall Jenner a vu les ventes de 818 Tequila doubler au milieu de l’année 2024 après avoir baissé le prix de 39,99 à 29,99 dollars.
Ces résultats confirment l’ampleur prise par le phénomène. En 2025, les marques de spiritueux appartenant à des célébrités représentaient 12 % du marché aux États-Unis. Une présence qui ne se limite plus à quelques lancements très médiatisés : elles s’installent progressivement dans le paysage des spiritueux, avec des positionnements, des gammes et des stratégies de développement comparables à ceux des acteurs traditionnels
Whisky Live 2026, le baromètre
Le Whisky Live 2026 aura lieu du 26 au 28 septembre à la Villette. Ce rendez-vous annuel réunit professionnels, producteurs et amateurs autour des grandes tendances et nouveautés du monde des spiritueux. Plus de 350 producteurs et marques du monde entier, 2 500 références, dont de nombreuses exclusivités mondiales. Six zones thématiques : Plateau Dégustation (9 000 m²), Pavillon France, Rhum Gallery (1 500 m²), Saké District, Gin Lane et l’Espace VIP avec 40 single malts dont 20 single casks depuis les années 1990.
Le salon permet aussi de mesurer la montée en puissance de la production française. En 2025, 28 distilleries françaises étaient représentées, contre 37 écossaises : un écart qui s’est considérablement resserré. Warenghem en Bretagne, Bellevoye en Charentes, Domaines des Hautes Glaces dans les Alpes… Aventure, le projet auquel participe Jean Dujardin, s’inscrit directement dans cette dynamique.
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Autre tendance désormais bien visible : le sans-alcool. Bellaventura a présenté une version sans alcool de son amaretto Adriatico au Whisky Live 2025. Rémy Cointreau a récemment pris une participation dans JNPR, pionnière française du secteur, tandis que Tanqueray 0.0 représente désormais 20 % des volumes de la marque. Autant de signes d’une catégorie qui prend progressivement sa place dans l’univers des spiritueux.
L’édition 2026 devrait surtout permettre de voir ces évolutions réunies au même endroit. Le Pavillon France donnera une place importante à la production hexagonale, tandis que Gin Lane, le Patio des Agaves, les masterclasses et les centaines de références annoncées permettront de suivre les catégories qui gagnent du terrain.
Les marques portées par des célébrités s’inscrivent dans ce paysage plus large : elles arrivent au moment où les codes du secteur bougent, entre nouvelles distilleries françaises, montée du sans-alcool, premiumisation et diversification des façons de consommer. Le Whisky Live devient ainsi moins le reflet d’une seule tendance que celui d’un marché qui élargit progressivement ses frontières.
De l’image au produit
La multiplication de ces projets montre surtout une évolution dans la manière dont les célébrités abordent les spiritueux. Leur nom reste un formidable outil de communication, mais il s’accompagne de plus en plus souvent d’un travail sur le produit, son origine et sa fabrication.
Ce qui change finalement n’est peut-être pas tant la présence des célébrités dans les spiritueux que la place qu’elles cherchent à y occuper. Là où le nom suffisait autrefois à créer l’événement, il faut aujourd’hui construire une marque capable d’exister au-delà de son ambassadeur.
Cela passe par une recette identifiable, un savoir-faire, un positionnement ou encore une histoire suffisamment solide pour trouver sa place dans un marché déjà très encombré. La célébrité reste la porte d’entrée, le véritable enjeu est désormais de savoir ce qui reste une fois l’effet de curiosité passé.
