«Un trait de maracuja, s’il vous plaît ! », demande Raphaël Rego à son équipe en cuisine pour achever le dressage de son plat de turbot vapeur saupoudré de caviar. Sur les étagères du fond, de nombreux produits brésiliens sont arborés dans de grands bocaux, signe qu’une cuisine fusion est en préparation pour le menu du jour. Le chef en a même fait sa signature : chez Oka, restaurant situé dans le Quartier latin de Paris, tout est fait pour mettre en valeur – « à la française » – des ingrédients de son pays d’origine, le Brésil. Un an après l’ouverture de son enseigne en 2018, Raphaël Rego décroche une étoile au guide Michelin et depuis, sa salle ne désemplit pas. Si les réseaux sociaux lui permettent aussi de bloquer des réservations deux semaines à l’avance, il n’est en revanche pas question d’utiliser Instagram pour « faire du fake ». « Je pourrais miser uniquement sur le beau mais je m’en fiche des likes, je veux surtout mettre en avant l’authenticité et le goût », confirme-t-il.
De son côté, Charles Coulombeau, chef du restaurant nancéien la Maison dans le Parc, estime qu’il ne faut pas non plus oublier que « les gens dévorent nos plats avec les yeux avant de les manger avec la bouche ». « Nous sommes influencés, sans nous en rendre compte, précise- t-il, et fréquemment, une nouvelle vague de styles visuels s’impose. »
Il y a trois mois, le jeune étoilé constatait qu’un de ses posts suscitait plus d’engouement que d’habitude : un cliché de très près d’un plat à base de betteraves. Il imagine que l’algorithme d’Instagram a tendance à valoriser les couleurs vives. « L’ancienne génération de chefs faisait de la cuisine délicieuse et pas forcément “instagramable”, explique-t-il. Mais je n’aime pas ce terme car un chef n’est pas là pour faire simplement de l’assemblage culinaire. »
Une exposition plus intense à la critique populaire
La plupart des chefs semblent d’accord pour dire que l’objectif n’est pas de passer vingt minutes à dresser une assiette parfaite. Car, dans la vraie vie, aucun d’entre eux ne prend autant de temps pour servir un plat. Quitte à négliger les petits défauts de style… « Sur Instagram, je reçois parfois des commentaires sur la propreté de mon tablier, ou bien pendant nos lives, des remarques à propos de ma fille qui a une fois plongé ses doigts dans la mousse au chocolat que nous préparions ensemble, pointe Raphaël Rego. C’est aussi ça la réalité du métier : je rentre tous les soirs à 1 h du matin, à 6 h je me lève, j’emmène mes enfants à l’école et direct en cuisine. Je ne peux tout simplement pas être frais tous les jours ! »
La gastronomie étant un art qui exige beaucoup de rigueur et d’énergie, l’exemplarité en cuisine ne rentre pas forcément dans tous les codes d’Instagram. « Au début, j’étais plutôt contre le fait de créer un compte Instagram, admet Enrique Casarrubias, chef étoilé du restaurant parisien Oxte. Mais aujourd’hui, tout le monde a le nez collé sur un smartphone et de plus en plus de clients nous demandent si nous sommes présents sur les réseaux sociaux. » Aujourd’hui suivi par plus de 7 000 personnes sur Instagram, Enrique Casarrubias reste tout de même méfiant. « Un jour, un client est arrivé très en retard et j’ai décidé de ne pas venir en salle pour le rencontrer, raconte-t-il. Il a ensuite mis une remarque sur Internet, j’ai répondu directement, et je me suis pris un flot de critiques en tous genres. C’est sûr que c’est plus facile de se cacher derrière un écran ! »
Sur la Toile, le poids de la critique est amplifié et les chefs doivent parfois faire face à des expériences inédites. Certains clients ont par exemple demandé à Raphaël Rego une feijoada (plat typique brésilien) alors que le restaurant n’est pas brésilien ; d’autres ont reproché à Enrique Casarrubias de ne pas proposer de coquilles Saint-Jacques en plein mois de juillet (hors saison) ; et enfin, des clients en salle prennent parfois trop de temps à prendre en photo leur plat avant de le consommer. Résultat, 20 minutes plus tard, la température n’est plus idéale.
Au restaurant Chantoiseau dans le Nord de Paris, les influenceurs ne font pas partie de la clientèle habituelle. « Sûrement parce qu’atteindre à pied les contreforts de la butte Montmartre doit en décourager plus d’un !, plaisante Julien Durand, chef de l’établissement. Il m’est arrivé d’en repérer en salle et je donnais donc en cuisine la consigne de soigner l’esthétisme de nos plats, ajoute-t-il. Mais c’est tout, on ne va pas plus loin dans notre rapport aux influenceurs. »
Cette année, lors de la cérémonie des Étoiles Michelin, une table a été spécialement dressée pour une dizaine d’influenceurs. Un détail loin d’être anodin d’après Julien Durand mais qui ne signe pas pour autant une transformation en profondeur du monde de la gastronomie.
Une gestion de l’image très chronophage
Près de 25 millions d’entreprises utilisent Instagram à des fins professionnelles dans le monde et 80 % d’entre elles postent au moins une photo ou vidéo par semaine. Si la gastronomie n’est pas la plus concernée par ces pratiques, le marketing d’influence continue de se généraliser. « Avoir un bon compte Instagram semble incontournable », estime Justine Piluso, cheffe révélée lors de l’édition 2020 de Top Chef, concours culinaire culte de la chaîne M6. Après ses études à l’institut Bocuse, elle ouvre son propre restaurant, le Cappiello dans le 15e arrondissement de Paris. C’est son mari, Camille Revel, s’occupant du service en salle, qui l’inscrit à Top Chef et l’aide ensuite à gérer son compte Instagram. Justine Piluso estime qu’Instagram est le meilleur moyen de créer du lien avec son public, partager ses aventures, faire des lives ou encore répondre aux commentaires et aux messages.
Mobiliser son cercle familial à des fins de gestion de notoriété est plutôt courant, d’autant plus que tout le monde n’a pas le temps ni la volonté de s’en occuper.
« Les réseaux sociaux n’intéressent pas du tout Pierre, il déteste devoir être sur son téléphone, partage Fanny Augé, l’épouse du vainqueur de l’édition 2014 de Top Chef. Je connais mon mari par cœur ; ça fait vingt-cinq ans que nous sommes ensemble et je m’occupe tous les jours de poster du contenu pour lui. » Pendant le tournage de l’émission, Fanny Augé anticipe et décide d’employer une photographe professionnelle – qui fait encore aujourd’hui partie de leur équipe. « Aujourd’hui, que ce soit un fleuriste, une épicerie ou un vendeur de chaussures, tout le monde embauche un photographe ou un community manager », poursuit-elle.
Une influence culturelle trompeuse
La télévision n’est plus le seul tremplin pour accéder rapidement à la notoriété. Une nouvelle vague de chefs, hors des sentiers de formation classique, ont commencé à faire parler d’eux grâce à une notoriété amplifiée par les réseaux sociaux. Julien Sebbag, propriétaire du restaurant parisien Forest en est l’exemple parfait. Le « cuisinier autodidacte » puise essentiellement son inspiration dans ses voyages, notamment à Londres et à Tel Aviv. « J’ai commencé tout seul avec mon téléphone et 10 balles en poche, commente-t-il. C’est peut-être moins simple de percer sur Instagram en 2022 par rapport au début du millénaire mais, ce qui fait la différence, c’est bien l’authenticité et la rigueur. »
Pendant le dernier confinement, Julien Sebbag a lancé sur les réseaux une création de sandwich mi-chaud, uniquement à emporter. Le buzz autour de ce produit en édition limitée l’a ensuite poussé à imaginer un concept de restaurant qui ouvrira ses portes courant octobre au 46 rue de Richelieu à Paris.
L’an passé, Julien Sebbag a tout de même participé à l’émission Chefs, en cuisine et en famille diffusée sur TMC. Il a en revanche refusé de participer à Top Chef, préférant miser sur « la sincérité pour fidéliser » sa communauté de followers. « La food est la source de bonheur numéro un », conclut-il, avant de comparer cette nouvelle vague aux jeunes rockeurs superstars des années 70, devenus des modèles de société pendant l’ère Woodstock.
Pour Enrique Casarrubias, cette nouvelle tendance de chefs bistronomiques branchés comporte certains risques. Après tout, il ne faudrait pas que les jeunes apprentis commencent à penser qu’il faille nécessairement faire le tour du monde pour devenir un grand cuisinier ; ou bien qu’un plat d’exception puisse s’imaginer en seulement 45 minutes, comme le laissent croire les shows comme Top Chef.
Si la vie d’influenceurs en fait rêver plus d’un, pour Julien Durand, elle ne reflète pas la réalité du métier. Ce dernier ne recrute que des apprentis avec une « rigueur limite militaire » et qui partagent la même vision du travail.
Pour sa part, Charles Coulombeau constate que la nouvelle génération des chefs de moins de 45 ans est aujourd’hui davantage exposée aux flux des réseaux sociaux. Peut-on envisager qu’Instagram parvienne à imposer durablement sa conception de la gastronomie dans la culture populaire ?
Pour l’heure, la plateforme reste avant tout une vitrine qui ne saurait remplacer l’amour des produits, les émotions et le savoir-faire. Certains craignent de voir l’image prendre le dessus sur l’authenticité du plat, mais jusqu’à présent, la gastronomie ne tolère aucune triche sur le goût.
L’ampleur de la vague Instagram
Adam Mosseri, CEO d’Instagram, avait d’ailleurs confirmé que le volume de lives a dans certains pays comme l’Italie doublé depuis le début du premier confinement. Avec 22 millions d’utilisateurs mensuels, Instagram est le principal repaire des food lovers : 38 % des utilisateurs y consomment du contenu food et près d’un tiers des milléniaux évitent même les établissements qui n’ont pas leur propre vitrine sur ce réseau. Chaque mois, le hashtag #food comptabilise plus de 250 millions de posts et fait partie des plus populaires aux côtés des thèmes du voyage, de la mode ou encore des cosmétiques.
Sur la plateforme détenue par Meta (maison-mère de Facebook), les food lovers sont aussi parmi les plus actifs : ils se connectent en moyenne 18 fois par jour et consomment quatre fois plus de contenus que les utilisateurs habituels. Car si l’esthétisme est la clé d’une réussite sur Instagram, qui de mieux que les spécialistes de la gastronomie pour stimuler nos papilles à travers une image ou une vidéo ?
Des chefs cuisiniers issus des écoles classiques en passant par les nouvelles générations d’influenceurs aux talents culinaires, tous les métiers de bouche ont dû adapter leur stratégie de communication pour valoriser leur savoir-faire et se forger une communauté durable.
Article rédigé par Pierre Berthoux, à retrouver dans le numéro n°1 du magazine OniriQ.
