Vous vous souvenez du Quiet Luxury – ce luxe discret, codifié, silencieux ? Depuis fin 2022, la tendance domine de façon spectaculaire nos vestiaires. À l’origine, cette dernière, également appelée « Old Money », provient des codes prescrits par la haute société. Au travers de matières nobles, de tons neutres et de coupes plus qu’ordinaires, elle donne ce je-ne-sais-quoi à la fois très riche et très humble à ses adeptes. Pendant plus de deux ans, nous avons toutes et tous couru après cette quête de neutralité.

Aujourd’hui, elle ne semble plus intéresser grand monde. En commençant par la génération Z. Nouvelle salve des consommateurs de luxe, elle impose enfin ses désirs en matière de vêtements, obligeant les têtes créatives à coopérer pour ne pas perdre le fil. Née à l’ère d’Instagram et de TikTok, elle semble rejeter fermement l’austérité du Quiet Luxury, l’idée de porter un sac anonyme ou une robe sans logo. Pourquoi cacher ce que l’on aime ? Pourquoi taire une forme de réussite ?

Le Loud Luxury entre dans la danse en replaçant le luxe dans la rue, le réinventant comme un espace d’expression et le rendant ludique afin de secouer cette bienséance qui s’était lourdement installée.

Un retour au ludique

C’est un phénomène hybride, à la fois esthétique, social, psychologique et même politique. Là où les générations précédentes voyaient dans le luxe une forme d’élévation silencieuse – une manière d’appartenir à une élite en maîtrisant ses codes feutrés – la Gen Z revendique, elle, une nouvelle approche : visible, accessible symboliquement, et surtout personnellement signifiante. Dans un monde constamment saturé d’images et de contenus divers, la génération des 95-2010 cherche avant tout à s’affirmer dans la foule, sous peine de s’y noyer.

Mais au-delà du besoin de visibilité ou de distinction, le Loud Luxury révèle aussi un désir plus intime : celui du réconfort. Dans un contexte global instable (crises sanitaires, écologiques, sociales), la jeunesse contemporaine se tourne vers une mode capable de la rassurer autant que de la représenter. C’est ainsi que les objets d’enfance, qu’il s’agisse de peluches, charms et symboles naïfs, font un retour triomphal dans l’univers du luxe.

Aujourd’hui, un Birkin de chez Hermès, véritable consécration mode, ne s’envisage plus sans son petit monstre Labubu accroché à l’anse. Sur TikTok, les internautes se disent presque tous « accro » à cette boule de poils synthétique qui s’achète sans même savoir quel modèle sera obtenu. Un élément accentuant encore plus sa viralité. Leur esthétique étrange, presque grotesque, interroge le rapport au goût, au luxe et au branding. Et c’est précisément cette tension qui plaît : le luxe se met à jouer.

Mais les maisons n’ont pas attendu que les personnages kawaii de l’univers de Kasing Lung explosent pour proposer leur propre version des charms enfantins à adopter. Celine affectionne les pompons colorés, Hermès demeure iconique avec son cheval Rodéo tandis que Louis Vuitton se démarque, depuis 2017, avec sa mascotte Vivienne. Les peluches ne sont plus considérées comme un caprice : elles sont un talisman post-moderne, une preuve que l’on peut être adulte, stylé, et vulnérable à la fois.

Un luxe plus humain et plus fun

Et si le Loud Luxury était la tentative, sincère, de rendre le luxe plus humain ? Au-delà des breloques loufoques, la tendance s’exprime au travers d’un relâchement général : moins de réserve, minimalisme et discrétion pour plus d’authenticité.

Premier symbole de cette flamboyance retrouvée, le retour de l’esthétique « messy », portée anciennement par les It Girls des années 2000 (Kate Moss, Lindsay Lohan, Mary-Kate Olsen, etc.). Celle-ci brouille les frontières entre beauté et négligence, fragilité et rébellion. Tant dans l’attitude que dans la mode. Le Y2K maximaliste rime avec l’aura de chaos en question et revient, naturellement, sur le devant de la scène. Une jupe qui traîne sur le sol dans la Resort 2026 de Dsquared2, un débardeur transparent chez Vaquera, des jupes à sequins portées en plein jour chez Blumarine… Rien n’est trop tant que l’intention est lisible.

Autre témoin de ce basculement, le retour assumé de la logomania qui avait pourtant été reléguée au rang de faute de goût par les apôtres de l’ascétisme. Désormais, les monogrammes s’exhibent fièrement. Plus qu’un motif, le logo devient un cri visuel, une signature publique. Louis Vuitton l’a, d’ailleurs, bien compris. Pour les lignes féminines, Nicolas Ghesquière relance sa collaboration avec Takashi Murakami faisant renaître les célèbres imprimés multicolores du début du siècle. De son côté, Pharrell Williams décline pour le studio homme les pièces les plus désirables du moment : sac chien monogrammé, tailoring coloré ou encore total look denim.

Le Loud Luxury, en cela, ne se limite pas à une simple tendance visuelle. Il signe un changement structurel des codes du luxe, où l’excès devient manifeste, la fantaisie légitime, et le goût… une question personnelle. Une génération qui, en définitive, dit tout haut ce que les précédentes chuchotaient. Le luxe ne se cache plus : il brille, déborde, vit. Et s’il était temps, justement, d’arrêter de s’excuser, d’aimer ce qui est visible ?

Article écrit par Tom Kuntz, à retrouver dans le numéro n°12 d’OniriQ Magazine.