Au départ, on n’y prêtait pas vraiment attention : un t-shirt découpé aux épaules, un débardeur distendu, un jean taille basse qui nous rappelle les belles années… Des pièces aux accents vintage, que l’on imaginait tout droit sorties d’une friperie ou de l’armoire d’un congénère. Puis, le nom s’est invité dans les conversations, prononcé par la fille d’une amie, une adolescente de la famille, ou encore aux abords d’un établissement scolaire, avec cette évidence réservée aux marques que les adultes ne semblent découvrir que trop tard : Brandy Melville, Brandy Melville et encore Brandy Melville.
Alors, pour mieux comprendre, nous nous sommes rendus, nous-mêmes, dans l’une des boutiques de l’enseigne dans le 6e arrondissement de Paris. Une mission prise très au sérieux, accompagnée d’une adepte, avec une question en tête : que se cache-t-il derrière cette marque, véritable phénomène chez les générations Z et surtout Alpha ?
Brandy Melville, une marque qui ressemble à ses jeunes clientes
À voir son vestiaire et l’univers qui l’entoure, on pourrait facilement la croire née quelque part sous le soleil californien. Et, pourtant, Brandy Melville a été fondée au début des années 1980 en Italie, au sein de l’entreprise familiale de Silvio Marsan et de son fils Stephan.
Une origine presque imperceptible, tant le style et le souci du détail s’éloignent de la renommée habituelle de la célèbre Botte. Ici, l’ADN semble s’inspirer davantage du quotidien d’une adolescente américaine, descendant de son school bus jaune et arpentant les couloirs du lycée dans ses looks chinés et vintage.
Si certains adultes semblent seulement découvrir son nom aujourd’hui, l’engouement, lui, ne date pas d’hier. Avant son arrivée aux États-Unis en 2009, la marque comptait déjà une quarantaine de boutiques en Italie. Mais les choses se sont nettement accélérées dans les années suivantes, après l’ouverture de sa première adresse américaine à Los Angeles. De là, un public international craque pour l’enseigne.
En 2019, l’engouement s’inscrit notamment dans l’esthétique « VSCO girls », puis la marque accompagne le retour en force du style Y2K, atteignant jusqu’à 212,5 millions de dollars de ventes annuelles en 2023, contre 169,6 millions en 2019, selon les estimations de Neil Saunders, analyste chez GlobalData, citées par le Wall Street Journal.
Dans sa boutique, celle située au 71 rue de Rennes dans le 6e arrondissement de Paris, l’identité de marque est immédiatement reconnaissable. À l’intérieur, on découvre des portants à n’en plus finir, des piles de vêtements rangés à la va-vite, certaines même qui se chevauchent, mais surtout une décoration ultra américaine : un aspect industriel, dont les murs se couvrent d’écussons, de drapeaux des USA, mais également de posters, de pins et autres pancartes à messages.
Sur les portants, même chose, les références aux années 2000 rencontrent cette esthétique de friperie où le vêtement plaît aussi pour ses imperfections apparentes. Un top un peu relâché, une couleur passée, un bord laissé brut, un vieux cardigan à la maille desserrée, un taille basse délavé ou encore un jogging qui tombe sur les hanches… En bref, l’impression de se retrouver dans le dressing du personnage d’Elena Gilbert dans la série Vampire Diaries de 2009.
Mais, outre l’idée saugrenue de donner au neuf un air moins neuf, un détail en particulier nous interpelle : les tailles. Car si l’identification semble globale, l’offre ne l’est pas du tout. Comme le critique le documentaire Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion de HBO, la taille unique reste l’incontournable de la marque affichant un très petit XS/S, malgré quelques modèles déclinés en S et M de manière ponctuelle.
Côté image, rien à dire : Brandy Melville connaît le marketing sur le bout des doigts. Sur le site, certaines photographies semblent prises à même une chambre d’adolescente, loin du décor immaculé d’un studio. Le cadre paraît improvisé, la pose très peu travaillée, comme une photo Instagram prise à la volée.
De notre visite physique, puis de nos quelques recherches sur le net, on retient surtout une identité reconnaissable bien que déjà très exploitée, une expérience qui s’approche de celle d’un thrift store américain, un sizing qui pose problème, une communication presque maladroite mais naturelle et des prix plutôt accessibles avec un budget adolescent.
Le vintage qui sort d’usine
Mais alors, grande interrogation, pourquoi vouloir du neuf qui semble avoir déjà vécu ? Certainement parce qu’un t-shirt froissé, un jean délavé et un bord brut donnent du caractère à une silhouette. Comme l’impression d’avoir trouvé une pièce qui a une histoire, qui est unique à sa façon. Du moins, jusqu’à ce qu’on la découvre sur trois autres copines de classe.
Au début des années 2020, ce vestiaire Y2K, parfois un peu kitsch, pouvait justement permettre de se détacher du groupe. Ressortir des coupes oubliées, fouiller les friperies à la recherche de la pépite, porter ce que d’autres jugeaient dépassé : une démarche presque alternative, pied de nez à la fast fashion et à ses tendances qui durent une seconde. Mais, naturellement, la machinerie gargantuesque de la mode l’a récupéré entre ses griffes. Ce qui permettait de sortir du lot avant est aujourd’hui disponible en plusieurs centaines d’exemplaires.
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Le tour de force mérite là qu’on s’y arrête : les géants de la fast fashion réussissent, à l’instar de Brandy Melville, à vendre l’apparence de la seconde main, tout en continuant à produire du neuf. L’effet usé n’efface pourtant rien de la fabrication : consommation d’eau, de matières premières et d’énergie, émissions et pollution. Soit encore plus de surconsommation, de paniers et de dommages collatéraux, sous couvert d’un style qui respire la récup’. Et pendant ce temps, friperies, dépôts-vente et placards familiaux retombent doucement dans l’ombre.
Reste qu’à 13 ou 15 ans, choisir un top mignon, c’est aussi vouloir celui de ses amies. Une histoire de pairs, de reconnaissance et de place dans un groupe. Difficile alors de reprocher aux adolescentes et autres fans de la marque leur mode de consommation, quand les marques savent si bien s’y prendre. Leurs achats peuvent être questionnés, mais le système qui les encourage devrait l’être encore plus…
