Il semblerait que la puissance de communication Calvin Klein ait encore frappé ! Marque américaine fondée en 1968, Calvin Klein n’a cessé d’engendrer le scandale et le buzz pour affirmer sa toute puissance dans l’industrie du sous-vêtement. Dernier coup de maître en date ? Une campagne pour le printemps 2025 où l’artiste portoricain Bad Bunny se déhanche en portant la nouvelle ligne Icon Cotton Stretch. Au summum de sa gloire, le chanteur s’affirme avec grâce à travers l’objectif du photographe iconique du label, Mario Sorrenti. L’occasion de revenir sur 5 campagnes qui ont marqué les esprits.
Brooke Shields et les débuts d’un scandale (1980)
Dans les années 1980, Calvin Klein choisit de mettre en lumière la jeune mannequin Brooke Shields, âgée alors de 15 ans à l’époque. En tant qu’égérie publicitaire, la jeune fille promeut les nouveaux jeans de la marque avec une question rhétorique choc : « Vous voulez savoir que ce qui se met entre mes Calvin et moi ? Rien ». Cette publicité fait le tour du monde notamment pour son caractère hyper-sexualisé.
Face à l’emballement médiatique, Brooke Shields se retrouve propulsée sur le devant de la scène et subit une vague d’interviews extrêmement déplacées. En 2022 , elle revenait sur ce moment dans une interview pour Vogue : « J’étais naïve et je ne pensais à rien de tout ça. Je ne pensais pas que c’était lié aux sous-vêtements ou à quelque chose de sexuel ». En ce qui concerne Calvin Klein, cette publicité fut un tremplin immense vers une plus grande notoriété.
Kate Moss et Mark Wahlberg : le duo fantasmé (1992)
Sous l’objectif du photographe Herb Ritts, Kate Moss rencontre le futur acteur Mark Wahlberg à l’occasion d’un shooting, passé désormais à la postérité. Malgré une campagne iconique, le tournage s’est révélé bien plus sombre pour la jeune mannequin. Livrée à elle-même dans un milieu particulièrement masculin, Moss a du faire face au dédain du caïd Wahlberg qui lui a à pleine adressé la parole. En choisissant Wahlberg et sa plastique de rêve, l’enseigne attire un public plus jeune et donc consommateur.
Seins nus, le modèle britannique s’est contenté de promouvoir les sous-vêtements immaculés et minimalistes signés Calvin Klein. «Je me sentais complètement objectivée. Et vulnérable et effrayée. Je pense qu’ils ont joué sur ma vulnérabilité. J’étais très jeune et innocente, et Calvin adorait ça» révélait Kate Moss. À travers cette campagne, la marque met en lumière des corps adolescents dans des positions lascives qui suscitent indéniablement la controverse.
La célébration de l’eau de parfum CK One (1994)
Dans le bouillonnement culturel des années 1990, Calvin Klein marque d’une pierre blanche la décennie avec une campagne restée dans les annales. Alors que les plus grands créateurs insufflent un vent de modernité sans précédent (John Galliano, Alexander McQueen, Tom Ford), le label américain fait le pari de créer une publicité unique où de multiples personnalités se mélangent.
Kate Moss, muse absolue de la maison et le modèle Jenny Shimizu posent alors dans cette vidéo qui revendique le genderfluid avant l’heure. Les corps sont androgynes, les vêtements s’échangent sans distinction et le parfum est unisexe. Calvin Klein célèbre alors l’effervescence de la nouvelle génération et promeut un nouveau mode de vie où les barrières sont abolies.
Le clan Kardashian réuni (2018)
Après des années de décadence et de controverses, Calvin Klein parvient à se moderniser tout en gardant une part d’audace saluée. Les publicités sulfureuses du passé sont troquées pour des campagnes incarnées par les plus grandes stars du moment. Ici plus question de choquer puisqu’il faut attirer l’œil sur les personnalités contemporaines populaires. En 2018, la marque capture l’influence du clan Kardashian pour promouvoir son prêt-à-porter sportif et décontracté.
Alors que Kim, Khloé, Kourtney, Kendall et Kylie ont changé la face du monde par leur popularité, Calvin Klein choisit de les transformer en égéries. Face à l’appareil du photographe Willy Vanderperre, ces dernières arborent les sous-vêtements blancs logotypés, iconiques de la marque. Cette campagne baptisée «Our Family» mettaient aussi en vedette Kaia et Presley Gerber. Une façon de surfer sur le processus de starisation du système dont Calvin Klein avait déjà compris les bases.
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Jeremy Allen White, le raz-de-marée (2024)
En janvier 2024, Jeremy Allen White apparaît dénudé sur les toits de New York, une pomme à la main. Nouveau sex-symbol à la musculature impeccable, l’acteur voit sa notoriété exploser. Bien loin de son rôle de chef névrosé dans la série The Bear de Christopher Storer, Allen White se dévoile sous un nouveau jour, celui d’une masculinité affirmée aux abdos bien dessinés. Photographiée par le réputé Mert Alas, la campagne a généré plus de 74 millions de dollars, une preuve du succès de l’enseigne américaine plus de 60 après sa création.
