Bien plus qu’un simple accessoire… C’est ce que revendique Sandra Choi, directrice artistique de Jimmy Choo. Depuis maintenant plus de dix ans, c’est elle qui entretient l’héritage de la maison de son oncle et qui réinvente, continuellement, ses talons iconiques. Elle en a d’ailleurs une connaissance experte. Car, loin des autres nepo-babys du secteur, la femme d’affaires anglaise a toujours été impliquée dans cette affaire familiale de renom. Après des études couronnées de succès à la Central Saint Martins, Sandra Choi s’est imposée comme l’un des bras droits du créateur originaire de Malaisie et a collaboré dès ses premières collections.
En 2013, les « clefs du royaume » lui sont remises avec une mission : traverser les décennies et les générations pour faire perdurer l’identité Jimmy Choo. Et s’il y a une chose que l’on doit reconnaître à Sandra Choi, c’est que les résultats sont là. Au travers de ses campagnes et ses nouveaux designs, elle a exploré des thèmes cruciaux comme la puissance féminine et l’émancipation par le biais de la mode. Sous son ère, d’autres initiatives ont marqué la griffe à jamais : nouvelles collaborations, premiers designs masculins, mais également un engagement palpable envers la modernité et la durabilité. En outre, une volonté de fer régie par une femme de pouvoir, qui ne cesse de séduire des générations de femmes en quête de style et de confiance en elles.
Rencontre exclusive avec Sandra Choi, de chez Jimmy Choo
Tom Kuntz : Le talon Jimmy Choo pourrait être décrit avec des centaines d’adjectifs. En tant que directrice artistique de la maison, comment définiriez-vous ce talon en quelques mots ?
Sandra Choi : Le talon Jimmy Choo est peut-être un symbole de confiance, souvent accompagné d’une dose de glamour et parfois imprégné de plaisir et d’aventure.
Tom Kuntz : Par le passé, Tamara Mellon, cofondatrice de la marque, a évoqué le talon Jimmy Choo (et les talons en général) comme une métaphore de l’émancipation féminine. Qu’en pensez-vous ?
S.C. : Je pense qu’une bonne paire de talons peut réellement vous emmener loin, que ce soit en élevant l’humeur, en apportant de l’assurance ou en vous préparant à une nouvelle sortie. Je crois que lorsque ces transformations positives sont en place, on peut conquérir le monde.
Tom Kuntz : Depuis votre arrivée à la direction, comment avez-vous préservé cette identité si chère aux femmes qui prennent le contrôle en talons Jimmy Choo, tout en suivant les tendances actuelles ?
S.C. : La maison s’est nourrie de ces trente dernières années. Nous avons appris, évolué avec le temps et maintenu notre pertinence dans le luxe. Nous racontons des histoires, en créant des personnages et des décors pour nos collections, en nous connectant à la culture populaire et en participant à la conversation de notre époque. La mode est cyclique, les tendances vont et viennent, se réinterprètent et se présentent sous des formes différentes. Il est donc toujours important de faire référence au passé pour aller de l’avant.
Sandra Choi
Tom Kuntz : Selon vous, quel modèle est le mieux adapté pour donner confiance aux femmes ?
S.C. : Tout dépend du moment. Mais je dirais que les véritables alliées de confiance sont et seront toujours les bottes, car je les trouve plus faciles à porter. Peu importe la hauteur des talons ou si on connait ou non déjà le modèle.
Tom Kuntz : Quelle est votre paire de talons préférée ? Celle qui vous fait vous sentir confiante, confortable et vous booste tout au long de la journée ?
S.C. : En ce moment, ma favorite se trouve dans la série des talons « Drop Heel ». Je les aime tous, mais peut-être que l’escarpin Ixia est le meilleur nouveau modèle ajouté à nos escarpins intemporels. Cette série a été conçue avec un confort supplémentaire, en s’inspirant de l’aisance offerte par les baskets et les vêtements décontractés. Je voulais que cette nouvelle addition conserve l’esprit de rebond et de confort tout en restant belle à porter et à admirer ! Ce n’est pas exactement comme une paire de baskets, mais c’est une évolution pour apporter plus de facilité et de confort dans une paire de talons !
Tom Kuntz : Justement, le confort est aujourd’hui un critère essentiel dans le choix des talons pour une femme. Comment alliez-vous confort et esthétique pour qu’elles se sentent à la fois à l’aise et confiantes ?
S.C. : J’ai toujours aimé m’investir dans les collections et prêter attention à la construction (formes, talons, semelles) pour les améliorer et les perfectionner. Lorsque nous travaillons sur l’ajustement et la forme des modèles, j’aime essayer les nouvelles créations sur plusieurs personnes, y compris moi-même, afin de m’assurer que le design est respecté et que la coupe est logique. Chacun a une forme, une silhouette et une sensibilité différentes, alors je me fie à un éventail de tests pour concevoir quelque chose qui s’adapte au mieux à la majorité.
Site web Jimmy Choo
Tom Kuntz : Les concepts de féminité et de pouvoir évoluent constamment. Quelle importance ont-ils, et comment les intégrez-vous dans vos collections et votre management ?
S.C. : Offrir des opportunités à ceux qui les méritent est ce qui compte le plus. Nous avons tous un rôle à jouer pour favoriser un avenir meilleur et atteindre le meilleur de nous-mêmes. Les équipes de Jimmy Choo sont un mélange de personnalités diverses. Notre culture a toujours reposé sur une vision familiale, et c’est quelque chose dont je suis très fière. Dans notre travail, nous célébrons toujours un fort sens du glamour positif, fort d’un côté ludique et authentique, tout en avançant avec notre temps.
Tom Kuntz : Parmi toutes vos créations, hormis les talons, laquelle incarne le mieux cette idée de confiance et d’émancipation pour les femmes ?
S.C. : Je dirais tout ! Je pense que Jimmy Choo lui-même représente l’idée de se tenir fièrement, avec éclat ! J’ai toujours imaginé que chaque design devait briller d’une manière ou d’une autre. Pas littéralement, mais donner à celui qui le porte l’impression de briller et de capter la lumière. Quand j’entends notre nom mentionné, c’est toujours avec enthousiasme, d’un ton inspirant. Porter la marque procure cette sensation de tapis rouge, attire les regards et canalise un esprit conquérant.
Tom Kuntz : Pensez-vous que le fait d’être une femme soit un atout pour concevoir des pièces destinées aux femmes ? Permet-il de mieux comprendre leurs besoins et leurs ressentis lorsqu’elles portent du Jimmy Choo ?
S.C. : Je le pense dans mon cas. J’ai appris à concevoir et à façonner les Jimmy Choo pour qu’elles s’ajustent parfaitement à chaque femme de ce monde. Je crois beaucoup en l’attention portée aux détails. Nous collaborons énormément avec les équipes et les artisans. Ce n’est qu’en cherchant à nous améliorer et à prendre les meilleures décisions que nous pouvons évoluer et progresser.
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