Dominique Busso : Vous êtes né au Maroc, avez grandi à Marseille et fondé Guess à Los Angeles. Diriez-vous que ces trois cultures ont façonné votre vision de la mode ?

Paul Marciano : Oui, absolument. Je dirais que ces lieux font partie intégrante de mon ADN et ont profondément influencé ma vision du monde et de la mode. Grandir au Maroc m’a permis de développer très tôt un goût pour les couleurs, les textures et le savoir-faire artisanal. À Marseille, j’ai découvert le cinéma et l’art de raconter des histoires, notamment les vieux films en noir et blanc. Je séchais les cours pour aller au cinéma, ce qui a stimulé mon imagination.

Puis, lorsque mes frères et moi avons déménagé à Los Angeles, j’ai trouvé l’endroit où toutes ces influences pouvaient se rejoindre. Los Angeles offrait l’énergie, la liberté et l’assurance nécessaires pour transformer des idées en quelque chose de global et de moderne. Au final, Guess est devenu précisément ce mélange : sensualité européenne, chaleur méditerranéenne et glamour américain.

En 1981, quatre frères français débarquent en Californie avec l’ambition de réinventer le jean américain. Rétrospectivement, quelle part de ce pari relevait de la naïveté, et quelle part de l’audace ?

P.M. : Nous croyions vraiment au rêve américain. Nous sommes arrivés en Californie avec une vision très européenne de la mode et, à l’époque, le denim aux États- Unis était encore très classique, très fonctionnel. Nous avons vu l’opportunité de transformer le jean en quelque chose de sexy, d’élégant et de glamour. Peut-être étions-nous naïfs, car nous ne réalisions pas pleinement la difficulté d’entrer sur le marché américain. Mais parfois, cette innocence donne le courage d’entreprendre des choses que d’autres n’oseraient jamais tenter.

La Californie du début des années 80 vibrait d’une énergie incroyable : liberté, optimisme, sensualité. C’était l’environnement idéal pour la naissance de Guess. Nous étions quatre frères du sud de la France, sans aucune garantie, avec pour seuls atouts notre instinct et notre passion. Rétrospectivement, notre audace résidait dans notre conviction de pouvoir créer non seulement une marque de mode, mais aussi une nouvelle image de style de vie autour du denim.

Vous avez toujours gardé le contrôle de la direction artistique plutôt que de la confier à une agence. Dans un secteur où les marques changent de directeur artistique aussi souvent que les saisons, quelle différence cela fait-il concrètement que le fondateur soit responsable de l’identité visuelle ?

P.M. : Pour moi, Guess n’a jamais été qu’une simple marque de vêtements. Il s’agissait de créer un univers, un rêve, une émotion reconnaissable entre toutes. Chaque campagne, chaque image, chaque choix de casting devait refléter indéniablement l’esprit Guess.

Les agences peuvent apporter des idées, mais elles ne peuvent remplacer l’instinct ni une vision à long terme. Après quarante-cinq ans, je sais encore immédiatement si quelque chose est authentique pour la marque ou non. Cette continuité est essentielle, car si la mode évolue sans cesse, notre identité doit rester forte.

Guess est présent dans près de 100 pays, avec plus de 1 500 points de vente. À cette échelle, comment préserver une identité créative cohérente sans tomber dans la facilité ?

P.M. : Le défi est précisément là : rester reconnaissable sans se répéter. L’ADN de Guess est très clair : sensualité, assurance, énergie juvénile, imagerie iconique. Mais au sein de ce langage, il est possible d’évoluer. Le monde change, les générations changent, et la marque doit évoluer avec elle. Cependant, sa signature émotionnelle doit rester intacte. Où que ce soit dans le monde, lorsqu’une personne voit une image Guess, je veux qu’elle ressente immédiatement la même émotion.

Pour revenir à l’histoire : dès 1981, votre tout premier jean s’appelait « Marilyn » – une coupe slim à trois fermetures éclair, directement inspirée par son glamour. Était-ce un choix délibéré, un manifeste esthétique, ou Marilyn Monroe s’est-elle imposée naturellement comme la muse idéale pour ce que vous souhaitiez incarner ?

P.M. : C’était tout à fait intentionnel ! Marilyn Monroe incarnait tout ce que nous souhaitions que la marque exprime dès le départ : féminité, sensualité, assurance et un glamour inoubliable. À l’époque, le denim était encore associé à l’utilitaire et aux vêtements de travail. Nommer notre premier jean « Marilyn » était presque une affirmation de nos intentions. Nous voulions transformer le denim en une pièce séduisante et tendance.

Les trois fermetures éclair, la silhouette, l’attitude, tout était inspiré par cette idée d’une femme qui impose sa présence d’emblée. Marilyn n’était pas qu’une simple référence, elle est devenue partie intégrante de l’histoire de Guess.

Vous dites que Marilyn fait partie intégrante de l’ADN de Guess, et cela se voit particulièrement dans votre dernière collection capsule. Comment une femme disparue en 1962 a-t-elle pu rester si présente dans votre vision créative pendant quarante-cinq ans ?

P.M. : Les véritables icônes ne disparaissent jamais. Marilyn était bien plus qu’une actrice hollywoodienne,elle incarnait un idéal universel de glamour et de vulnérabilité. Elle était auréolée de lumière, mais aussi de mystère. Cette dualité m’a toujours fasciné  sur le plan créatif.

Chaque génération la redécouvre différemment. Certains voient la star de cinéma, d’autres l’icône de la mode, d’autres encore la femme derrière l’image. Pour Guess, elle demeure intemporelle car elle incarne une émotion plutôt qu’une tendance. Et les émotions ne se démodent jamais.

Cette collection capsule printemps-été 2026 revisite le jean « Marilyn » à trois fermetures éclair pour une nouvelle génération. Où se situe la frontière entre hommage fidèle et réinterprétation créative ?

P.M. : Le jean « Marilyn » original avait une identité très forte, et l’objectif est de réinterpréter son esprit pour la femme d’aujourd’hui. Les matières évoluent, le style évolue, mais la sensualité et l’assurance restent les mêmes. Je dis toujours que l’héritage doit inspirer la créativité, et non la brider. Le plus bel hommage à une icône est de la rendre à nouveau pertinente pour une nouvelle génération.

Guess a toujours su trouver un équilibre entre accessibilité et aspiration. En 2026, est-il encore possible de tenir la promesse du « luxe pour tous » ?

P.M. : Oui, mais le luxe aujourd’hui a une autre signification. Il ne se résume plus au prix ou à l’exclusivité. Les gens recherchent l’émotion, la qualité, l’authenticité et l’identité. Dès ses débuts, Guess a offert à chacun la possibilité d’adopter un style de vie glamour sans se sentir exclu. Je crois toujours fermement en cette idée.

La mode doit inspirer des rêves, mais les rêves doivent rester accessibles. Cet équilibre entre aspiration et inclusivité demeure au cœur de la marque.

Pour l’exposition au musée Mudec de Milan, vous avez choisi la photographie comme médium principal. Pourquoi la photographie plutôt que la mode ou le cinéma pour raconter l’histoire de Marilyn ?

P.M. : Marilyn maîtrisait la photographie mieux que quiconque. Elle savait susciter l’émotion par l’image. Pour Guess, la photographie a toujours été essentielle, car nos campagnes n’étaient jamais de simples publicités, mais de véritables récits visuels. Grâce à la photographie, Marilyn est devenue une icône.

Et à bien des égards, Guess a également bâti son identité grâce à des images iconiques en noir et blanc, inspirées par ce même langage cinématographique.

En 2026, pour une génération élevée avec les réseaux sociaux, pensez-vous que Marilyn Monroe trouve encore un écho spontané auprès des jeunes, ou faut-il la leur présenter à nouveau ?

P.M. : Les jeunes générations découvrent peut-être Marilyn d’abord sur Instagram, TikTok, dans la mode ou la culture pop plutôt que par ses films, mais la réaction est toujours immédiate. Son visage, son attitude, son glamour, tout est intemporel. Elle possédait quelque chose de très rare : une image qui marque les esprits à jamais.

Son histoire reste intemporelle car chaque génération y trouve un nouveau sens. Nous avons mis en lumière son intelligence et son rôle de pionnière dans la libération des femmes en présentant plusieurs de ses citations les plus inspirantes et marquantes.

Quarante-cinq ans de Guess, le centenaire de Marilyn, et il y a encore tant à raconter. Quel sera le prochain chapitre ?

P.M. : Pour nous, le prochain chapitre est celui de l’évolution sans perte d’identité. Après quarante-cinq ans, le défi n’est pas de se tourner vers le passé avec nostalgie, mais de continuer à susciter l’envie chez les nouvelles générations. La mode, la technologie et la communication évoluent sans cesse, mais les gens restent sensibles à l’émotion, à la beauté et au récit.

C’est là que Guess a toujours excellé. Je suis toujours aussi enthousiaste à l’idée de créer des images, de découvrir de nouveaux talents et d’imaginer ce que le glamour peut signifier demain. Si cette passion est toujours présente, il reste encore nombre d’histoires à raconter.

Eva Herzigová, Drew Barrymore… Quelle est la qualité invisible que vous recherchez chez une femme pour incarner l’esprit Marilyn dans une campagne Guess ?

P.M. : Il n’a jamais été question uniquement de beauté, il existe de nombreuses femmes magnifiques. Ce que je recherche, c’est la présence, cette connexion immédiate avec l’objectif, cette énergie innée. Une femme Guess doit avoir confiance en elle, de la sensualité, de la spontanéité et un certain mystère.

Marilyn avait tout ça naturellement. Eva, Claudia, Anna Nicole, Drew, elles avaient toutes ce magnétisme qui captive instantanément l’objectif. Lorsque je choisis des mannequins pour une campagne, je ne recherche pas la perfection. Je recherche l’émotion et la personnalité.

Une dernière question pour conclure, peut-être la plus simple : qu’est-ce que le glamour, pour vous ?

P.M. : Pour moi, le glamour est avant tout une attitude. C’est la façon dont on entre dans une pièce, la confiance qu’on dégage. Le vrai glamour est naturel. C’est l’élégance empreinte de caractère, la sensualité empreinte d’assurance.

Les personnes les plus glamour sont celles qu’on ne peut détacher de son regard, car elles suscitent l’émotion et la fascination. Le glamour doit faire rêver. Et depuis le tout début, c’est précisément ce que j’ai toujours cherché à créer avec Guess.

Article rédigé par Dominique Busso, à retrouver dans le numéro 16 de Oniriq Magazine