« Un lieu doit fonctionner avant d’être beau », nous glisse Sophie Darriere. Son approche repose sur l’écoute, la compréhension des personnes et la traduction concrète de leurs modes de vie dans l’espace. Quand l’artiste dirigeante nous parle de design, elle ne parle ni de tendances ni d’effets de style. Elle parle de gens, de comportements, de ce qui se passe vraiment dans un lieu une fois que la porte est refermée.

Cette approche très concrète, elle l’a construite au fil de son parcours, notamment chez LVMH, où elle travaillait sur des concepts, avec des expérience client et usages. « Ce qui m’a toujours intéressée, c’est la manière dont un espace est vécu, pas seulement regardé », explique-t-elle. Aujourd’hui, avec Label Experience, elle applique cette grille de lecture à des projets très différents, mais toujours avec l’idée d’animer des lieux qui fonctionnent, qui matchent avec son propriétaire, comme un mariage parfait.  

Comprendre les personnes avant de dessiner les lieux

Au sein de label Experience, un projet ne commence pas par des plans au coup de crayon devant un pc. Il commence par des échanges approfondis. Sophie Darrière cherche d’abord à comprendre qui sont les clients, comment ils vivent, ce qu’ils aiment et ce dont ils ont besoin au quotidien.

« On travaille beaucoup avec la psychologie et la sociologie. On pose énormément de questions, parfois très simples, parfois plus intimes, pour comprendre les usages réels », précise-t-elle.

Cette phase peut passer par des questionnaires inspirés du questionnaire de Proust, des discussions autour de références culturelles ou esthétiques très variées.

L’objectif est d’éviter toute solution standardisée. « Les styles peuvent être très différents d’un projet à l’autre, mais ce qui compte, c’est que le lieu raconte quelque chose de juste pour ceux qui vont l’habiter. » Pas de triche possible pour Sophie Darrière. 

La clé de L’agence Kretz, l’immobilier de luxe 

Lorsque la famille Kretz confie à Label Experience la conception de son premier flagship à Paris, le brief dépasse largement la question esthétique. Actuellement sous les feux des projecteurs et plébiscités par le grand public, l’agence Kretz est une famille prêt à tout pour dénicher les plus beaux lieux de la planète.

La saison 6, actuellement disponible sur Netflix suscite un vrai carton. Fort de ce constat, et de son succès, l’agence décide de faire appel aux mains de fée de Sophie D. Un cahier des charges assez cohérent, mais avec comme défi principal : créer un lieu capable de vendre des biens, de recevoir des agents, de travailler en équipe, tout en restant accueillant.

« Nous avons pensé l’agence comme une extension de la maison familiale. Un endroit où l’on doit se sentir en confiance, immédiatement », explique Sophie Darrière.

Le projet repose sur un espace modulable, structuré autour d’éléments forts : verrière, couleurs chaleureuses, bar vintage, références aux codes architecturaux de Boulogne.

” Chaque décision a été prise avec toute la famille. Il fallait que les six membres soient d’accord, ce qui rendait le projet très exigeant, mais aussi très vivant.  Les échanges se font parfois à distance, entre un rendez-vous au Brésil et un autre à Deauville, dans un va-et-vient permanent entre visions et réalités. “

Repenser le luxe par la déconnexion

En design, de nombreuses analyses montrent que la simple recherche du « beau » ne garantit ni l’impact ni la pertinence d’un objet. Une esthétique maîtrisée, mais déconnectée de l’usage, du contexte ou du récit, est souvent perçue comme superficielle. À l’inverse, ce sont l’intention, la fonction et la singularité qui donnent au design sa valeur durable.

Parmi les projets récents, Velvet incarne particulièrement bien la vision de Label Experience. Le concept est volontairement simple, créer une trentaine de maisons haut de gamme, disséminées en pleine foret.

« L’idée était de proposer un vrai projet de vie, pas seulement un lieu. Des maisons perdues dans la forêt, avec un service premium, mais sans démonstration inutile », explique Sophie.

Le design se met volontairement en retrait pour laisser place à l’environnement, au calme et à l’expérience vécue. Un projet qui illustre totalement cette nouveauté tendance du luxe, plus silencieuse, plus essentielle. Label Experience s’appuie aujourd’hui sur une équipe d’environ 35 collaborateurs, aux profils variés pour co-brainstorme sur de tels projets. 

Concevoir des lieux devenus populaires

Travailler sur des projets liés à L’Agence, série devenue très populaire, a aussi posé la question de la visibilité. Quand un lieu est vu par des millions de personnes, il doit rester crédible et lisible.

« Même très exposé, un espace doit d’abord fonctionner dans la vraie vie. La mise en scène vient après », rappelle Sophie Darrière.

La directrice de création et cofondatrice évoque aussi une expérience liée à un tournage Netflix (nldr : autre que celui de l’Agence immobilière), où les contraintes habituelles du design sont bousculées par le rythme et la mise en scène.  Le décor devient alors un personnage visible à l’écran, scruté, interprété, parfois fantasmé. 

« Cela demande de dépasser ses peurs, de prendre des décisions très rapides, tout en restant juste.  Loin d’un simple décor de fiction, ces projets obligent à penser autrement, à accepter une part d’inconnu, dans un imaginaire qui rappelle parfois The White Lotus. “ 

Aujourd’hui, le travail de Sophie Darrière s’inscrit dans une géographie élargie, entre Paris et l’international. Des projets sont en cours à Séoul, où d’autres manières d’habiter et de concevoir les espaces viennent nourrir sa réflexion sur les usages. 

Une ouverture qui n’efface pas son ancrage parisien, bien au contraire. Sophie D. a su conquérir la rue Royale, au cœur du nouvel espace Lalique, récemment ouvert. D’autres projets sont à l’étude, toujours guidés par la même idée d’un luxe qui se joue dans l’espace, dans la justesse des choix, et dans le temps que l’on laisse à un lieu pour exister.