L’an dernier encore, les campagnes mode seraient-elles le nouveau pied de nez de la fashionsphère à l’intelligence artificielle ? Visiblement… Alors que, ces derniers mois, les créations générées par IA se font une place de choix dans nos vies, jusqu’à recouvrir les affiches et les publicités les plus bas de gamme, nombreuses sont les maisons à prôner un retour aux sources.

Dans les campagnes les plus récemment dévoilées, notamment celles de l’automne-hiver 2026-2027, ce changement de parti pris artistique saute littéralement aux yeux. Là où les décors se faisaient autrefois généreux, les images impeccables et chaque élément pensé dans les moindres détails, les griffes et autres marques privilégient aujourd’hui des rendus granuleux faisant référence aux années 1990, des cadrages volontairement maladroits, comme saisis sur le vif, ou encore des fragments de coulisses jusqu’alors maintenus derrière le rideau.

Balenciaga, sous Demna, précurseur d’un naturel exacerbé

Si le phénomène semble aujourd’hui gagner l’ensemble de l’industrie, le designer géorgien Demna en avait déjà fait l’un des piliers de son vocabulaire chez Balenciaga, lorsqu’il en était encore le directeur artistique.

Fin 2024, la maison française pousse l’expression « brut de décoffrage » à son paroxysme avec sa collection Fall 2025. Ici, nul besoin de décors spectaculaires, d’éclairages professionnels ou encore de poses réfléchies : les quelque 58 silhouettes de la collection sont photographiées par Demna lui-même… à l’iPhone !

Jusqu’alors, les clichés de ce genre restaient cantonnés aux équipes internes, qu’il s’agisse d’une question de stylisme, d’une dernière validation ou de toute autre raison. Sous l’impulsion du créateur, ils deviennent une campagne à part entière, particulièrement reconnaissable par sa simplicité, jusque dans les traces de doigts laissées sur l’objectif.

Sans doute était-ce là une manière, pour la maison, de se différencier, de s’éloigner des publicités trop parfaites et d’affirmer plus fortement encore son identité divergente. Qu’importe : cette campagne marquait, comme on le comprend aujourd’hui, le début de quelque chose.

L’imperfection, nouvelle obsession de la mode ?

Près de deux ans plus tard, ce qui ressemblait à la dernière lubie de Demna semble avoir infusé jusqu’à devenir une nouvelle voie. La preuve avec les différentes campagnes de l’automne-hiver 2026-2027, dévoilées au cours de l’été.

Cette saison du moins, l’esthétique semble volontairement se relâcher. Les campagnes quittent les studios, adoptent des cadrages plus aléatoires et s’affranchissent même d’une allure trop apprêtée.

Chez Celine, la photographe Zoë Ghertner et le vidéaste Massimiliano Bomba entraînent ainsi la collection hiver 2026 de Michael Rider à même la rue. Les silhouettes avancent, traversent une avenue sans intérêt particulier et semblent presque surprises par le déclenchement de l’appareil. Une maladresse évidemment calculée qui, d’une certaine façon, donne réellement vie aux pièces et nous permet de nous y projeter davantage.

Même sentiment chez la marque danoise Samsøe Samsøe, qui retrouve Madeline Argy à l’occasion d’une nouvelle capsule photographiée à New York par Justin Leveritt. Pour tout décor : un appartement presque immaculé, encore vide de tout meuble et de tout souvenir.

Tantôt allongée sur le sol, tantôt adossée à un radiateur, la créatrice de contenu britannique semble davantage attendre la livraison de ses cartons que poser pour une marque.

Du côté de GANT, on aurait pu croire que l’arrivée de Theo James comme nouvel ambassadeur mondial donnerait lieu à une imposante production. Bien au contraire, la marque préfère, comme on le découvre à travers les clichés rendus publics, suivre l’acteur au fil d’une journée dans les rues de Tribeca, à Manhattan.

Même lorsque celui-ci rejoint le studio, tout n’est pas soigneusement dissimulé. Tandis qu’il pose sur un tabouret, laissant son pied dépasser du fond, on découvre à l’arrière-plan une ribambelle de matériel photographique et de câbles. D’une certaine façon, comme si les coulisses avaient soudainement débordé sur la campagne.

Chez On, enfin, l’auteure-compositrice-interprète FKA twigs apparaît sous l’objectif de Sharna Osborne dans des images aux textures brutes et légèrement granuleuses. La faible définition, les couleurs instables et l’esthétique empruntée aux VHS des années 1990 viennent à nouveau troubler la netteté attendue d’une campagne ordinaire. Ici encore, la technologie la plus avancée sert paradoxalement à reproduire les défauts d’outils devenus obsolètes.

Un retour au vrai, vraiment ?

Hasard ou réelle prise de position ? Difficile de ne pas voir, derrière cette accumulation de défauts, de flous et de cadrages imparfaits, une réponse aux transformations actuelles de notre environnement visuel.

À mesure que l’intelligence artificielle apprend à produire des images toujours plus lisses, jusqu’à nous en saturer, l’industrie de la mode semble, elle, déterminée à prendre le chemin inverse. Elle le fait notamment par le biais de ses campagnes, véritables vitrines offertes au monde, où l’imperfection devient presque une preuve d’humanité.

@catwalkalert #AlessandroMichele #MiucciaPrada #VogueWORLDMilano ♬ original sound – sonhei

Reste une certaine ironie… Lors de Vogue World : Milano, organisé le 22 septembre dernier à la Galleria Vittorio Emanuele II, les équipes de Condé Nast ont choisi de faire défiler plusieurs robots humanoïdes aux côtés des mannequins et célébrités réunis pour l’occasion. Une apparition futuriste qui, à en croire les images devenues virales, n’a pas franchement suscité l’enthousiasme de certains grands couturiers installés au premier rang, à l’instar de Miuccia Prada et d’Alessandro Michele. De quoi faire reculer le semblant d’avancée.